Lastercampagnes tegen Heineken in townships

Standaard

Heineken heeft een ware bieroorlog ontketend in Zuid-Afrika door de bouw van de Sedibengbrouwerij, die vandaag officieel wordt geopend. South African Breweries (SAB), van oudsher vrijwel monopolist in Zuid-Afrika, gooit de laatste maanden alle registers open en voert een lastercampagne – vooral tegen Heineken’s populaire Amstelbier. „Wij zijn internationaal stevige concurrentie gewend, maar dat een bedrijf van deze statuur zich tot dergelijke methods verlaagd is opvallend”, zegt Tom de Man, directeur Afrika en Midden-Oosten voor Heineken.

„Ze hebben bijvoorbeeld fluistercampagnes op touw gezet in de townships, waarbij wordt verteld dat Amstel nu met ander water wordt gemaakt en niet meer hetzelfde smaakt.”

Lokale marketeers als Pearl Motha zien ’de laster’ dagelijks in townships als Soweto. „SAB speelt hier smerige spelletjes. Ze zetten verkopers onder druk of betalen hen steekpenningen, bijvoorbeeld om de Heineken-koelkasten uit het zicht te zetten.” Motha werkt voor Brandhouse, dat de marketing doet voor Heineken, Diageo (o.a. Smirnoff en Johnnie Walker) en Namibian Breweries, dat het lokaal populaire Windhoekbier brouwt.

Volgens Tom de Man strooit SAB talrijke leugens de wereld in. Heineken stapt daarom naar de Zuid-Afrikaanse advertentiecommissie en bereidt ook een gang naar de rechter voor. „Ze hebben nu een grote advertentiecampagne ‘Demand More’ waarin wordt gesuggereerd dat voor de kleinere Amstelflessen dezelfde prijs moet worden betaald, maar de flesjes zijn goedkoper! Als we posters laten ophangen waarin de 660 milliliter Amstelflessen worden aangeprezen voor 10 rand (€ 1), dan zijn die posters een uur later verdwenen. Daar hebben we fotografisch bewijs van verzameld.”

Tot 2003 werden zowel Heineken als Amstel onder licentie door SAB gebrouwen, maar in dat jaar fuseerde SAB met het Amerikaanse Miller en ging Heineken het Heinekenbier laten brouwen bij Namibian Breweries, waarvan het net als Diageo 14,6% van de aandelen bezit.

De vete tussen SAB en Heineken kwam echt op gang toen na een arbitragezaak ook de licentie van Amstelbier in Nederlandse handen terugkwam. Zowel Amstel als Heineken groeiden vorig jaar met meer dan 20% in Zuid-Afrika. Vooral de groei van Heineken is spectaculair: van 100.000 hectoliter in 2003 naar 700.000 hectoliter nu. De omzet van Amstel was vorig jaar 1,6 miljoen hectoliter.

Heineken is een grote speller in de ‘premiummarkt’, maar kan nog weinig uitrichten tegen SAB’s goedkopere merken Carling Black Label en Castle. Toch kiezen ook arme Zuid-Afrikanen steeds vaker voor ‘premiumbieren’, vanwege de status die daar bijhoort. Overigens schakelen om dezelfde reden veel jongemannen de laatste jaren over op Johnny Walker whiskey.

Premiumprobeersels van SAB – Hansa Marzen Gold, Peroni en Miller Genuine Draft – zijn niet van de grond gekomen. SAB kocht daarom vorig jaar het Twentse Grolsch, dat al populair was bij een select groepje Zuid-Afrikaanse bierkenners. „Sindsdien is Grolsch achteruit gegaan,” meent Mautloa. „De fles van Grolsch is een klein beetje veranderd en daar houden mensen niet van. Veel consumenten
denken dat er ook iets aan de smaak gewijzigd is.”

De nieuwe Sedibengbrouwerij, net ten zuiden van Johannesburg, is 75% eigendom van Heineken en 25% van Diageo, dat er voorlopig vooral ‘ready-to-drinks’ (zoals Smirnoff Spin) gaat produceren. Zowel Amstel, Heineken als Windhoek worden inmiddels gebrouwen in Sedibeng, dat een capaciteit heeft van 3 miljoen hectoliter, maar kan worden uitgebreid tot 6 miljoen hectoliter. Door de concurrentiedruk is de brouwerij in een recordtijd van 16 maanden uit de grond gestampt.

De nieuwe brouwerij is voorzien van alle nieuwste snufjes, aldus Tom de Man. „Als je wilt concurreren met een geolied bedrijf als SAB moet je dit soort dingen grootschalig aanpakken.”

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s